第七章 消费时代的设计（第37/47页）

企业形象设计早在20世纪初期就已经开始了，彼得·贝伦斯1907年为德国电器工业公司（AEG）设计了西方最早的完整企业标志和企业形象，是现代企业形象设计系统化的开端，意大利的奥利维蒂公司也从1930年代开始便在这个方面做了更多的探索。但这些早期的努力都被两次世界大战打断，而且其规模和范围，亦都不足以应付二战以后迅速发展起来的庞大国际市场。

得益于强大的经济实力，美国的平面设计界在战后现代企业形象的设计方面，居于领先地位，欧洲一些大型企业在战后广泛进入企业形象设计的阶段，日本的企业界在1970年代亦引入了企业形象设计的观念。各国的积极参与和实践，使得企业形象设计（Corporate Identity，简称CI）日渐形成一个非常完善的系统。

花旗银行标志在建筑上的运用。

花旗银行标志在印刷品上的运用。

对于美国设计界来说，企业形象系统主要是视觉系统，包括企业标志、标准字体、标准色彩，以及这些因素的标准运用规范，称为“视觉识别系统”（Visual Identity），通常称为“企业形象”系统。企业形象的树立，除了以上这些因素组成的视觉系统之外，还具有企业员工和管理阶层体现出来的行为特征，包括人际关系、沟通和互动的规范方式等。平面设计师们不仅要为企业设计出形象鲜明、易于识别和铭记的标志（Logo），还要编写出标准手册，详细说明Logo的应用范围和方式、色彩计划、字体处理等内容。1976年，花旗银行集团（Citibank）推出的企业标志标准手册（Identification Standards manual , 1976）堪称是个中典范。手册中对于当时美国国内550个分行、海外遍及100多个国家的分行，在如何将花旗银行的标志应用到媒体、广告、印刷品、标牌、文具、员工服饰等各个方面，都给出了详细而清晰的规范要求。

美国战后平面设计的大发展，当然离不开平面设计师们的才华和创造力，同样重要的是不少企业也认识到树立良好企业形象的重要性，因而积极投入和参与。美国集装箱公司（the Container Corporation of America，简称CCA）是这方面的一个突出例子。

1926年在芝加哥成立的美国集装箱公司，主要生产瓦楞纸包装盒箱，当时是美国最大的包装材料供应商，尤其以高质量的产品设计和杰出的广告制作著称。该公司的创办人沃尔特·皮普克（Walter P. Paepke, 1896—1960）对于欧洲的现代主义设计运动十分关心和重视，注意到贝伦斯为AGE所做的系列设计所取得的成功。由于包装材料与包装和销售密切相关，皮普克期望通过高水平的设计，树立起强有力的、积极的企业形象来，因而在公司里成立了设计部，先后由艾伯特·雅可布森（Egbert Jacobson, 1890—1966）、约翰·玛赛（John Massey, 1931— ）等优秀平面设计师担任设计部主任，并广邀包括莫霍利-纳吉、赫伯 特·拜耶等大批国际知名的平面设计师和艺术家来为企业从事设计。通过为每个客户提供独特的包装和企业形象设计，通过对芝加哥地区设计、艺术活动的大力支持，也通过推出的系列海报《纸板参战》（Paperboard Goes to War ）、《西部人的好主意》（Great Ideas of Western Man ）等一批优秀的设计作品，美国集装箱公司成为战后美国现代平面设计最主要基地和大本营，公司也在美国民众和客户心中树立了良好形象，提高了知名度。

平面设计师约翰·玛赛（John Massey, 1931— ）在1957年加入美国集装箱公司，担任平面设计员，到1964年，升任公司的设计部主管，并成立了“设计高级研究中心”（the Center for Advanced Research in Design）进行各种独立的试验以期提高企业的设计水平，在为企业内各个部门提供设计支持的同时，也面对社会提供设计服务。

玛赛的设计具有明显的国际主义平面设计风格的特点和强烈的功能主义色彩，简练而准确。他采用了瑞士国际主义平面设计风格的核心字体之一，也是当时在国际平面设计界中最流行的赫维提卡字体（Helvetica）作为企业的标准通用字体，严格要求在公司所有的印刷出版物中采用这种字体，目的是统一企业的形象。玛赛高度强调设计上的统一性、完整性、一贯性、连续性对于树立企业形象的重要作用，因此把整体企业形象也运用到美国集装箱公司的年度报告、广告、海报等项目设计上，形成一个完整的视觉系统。